Bucureştiul, în viteza a şasea!

Conceptul „Made in Italy” pe care miza Adriano Mengotti în România la inaugurarea din 2008 s-a dovedit fertil: afacerile sale au atins 2,2 milioane de euro în primul an pe piaţa locală.

Dar nu pentru a obţine exclusivitătz pe cifre am stat la poveşti cu Mirela Tanasin, directorul multibrandului de lux Mengotti, ci pentru a deduce priceperea ce stă în spatele gestionării unui portofoliu care seduce şi care, de curând, prin cea mai nouă achiziţie - Gucci - a băgat Bucureştiul în viteza a şasea.

În spatele mixului Gucci - Prada – Fendi – Valentino - Dolce&Gabbana – Giorogio Armani – Etro - Giambattista Valli - Ermanno Scervino – Moncler - Loro Piana – 6267 – Aquilano – Raimondi - Cesare Paciotti stă o muncă de convingere de patru ani. După cum mărturiseşte Mirela Tanasin, Gucci, pentru care grupul Mengotti e importator exclusiv în România, “s-a lăsat cel mai greu”.

„Condiţia te obligă să porţi anumite branduri, să nu fii nici clovn, nici un nimeni”, crede directorul multibrandului bucureştean de lux. Consilierii Mengotti vin astfel în ajutorul românilor care îşi respectă statutul. Pentru că nu, pe români nu-i mai defineşte kitschul - simboluri ca şarpele sau pietrele preţioase; românii caută, pare-se, propuneri rafinate - bărbaţii, cât mai curajoase, iar femeile, cât mai romantice.




De ce aţi ales să deschideţi primul multibrand Mengotti din afara Italiei tocmai în România? Ce v-a atras aici?

România rămăsese mult în urmă. Victoria 46 s-a deschis abia în 2007. Mai era The Place, au apărut şi Raioanele, dar niciun concept nu reunea cele mai sofisticate branduri italiene. Era liber pentru „Made in Italy”, o idee fertilă după cum ne-am demonstrat.
Bucureşti e în creştere, banii vin şi se învârt în zonă. Plus că aici discutăm de gusturi latine. Puteam merge la Kiev, dar e plin de magazine prestigioase monobrand. Sofia era o altă posibilitate, dar acolo ne-am fi confruntat cu o mafie foarte puternică.

Rentează afacerea, gustă românii propunerile magazinului Mengotti? Ce oameni vă vizitează?

Româncele caută propunerile noastre. Ne vizitează de la doamne educate stilistic, care ştiu foarte bine ce caută, care îşi doresc pantofi cu toc 8 şi pleacă cu ei, până la femei de business, foarte atente la must have-uri, dar foarte prinse, care după o raită în magazin sau după o prezentare fac o comandă mai mare prin telefon, iar noi ne îngrijim de ea.
Românii se guvernează după must-have-uri. Pentru ei nu sunt simple achiziţii, sunt semne ale unui statut, pe care îl au sau nu-l au. Imaginea, eticheta nu e foarte importantă doar pentru români, nu-i putem califica drept snobi.
În străinătate eşti evaluată chiar şi după oja de pe unghii şi rujul de pe buze, după accesoriul de la chei... Condiţia te obligă să porţi anumite branduri, să nu fii nici clovn, nici un nimeni. Iar eu văd foarte multe piese ediţie-limitată la românce.

Sunt bărbaţii români la fel de conştienţi de nevoia update-ului de modă?

Bărbatul român are mult curaj! Deşi nu e vreun fotomodel, deşi are talia 54, el cere cataloage şi le răsfoieşte curios, apoi comandă produse Etro, foarte colorat finisate, cu o căptuşeală cocktail.



Ce brand se vinde cel mai bine la Mengotti? Vă ajută Gucci, proaspătul intrat în portofoliu, să treceţi cu bine de valul crizei?

Nu pot spune ce brand se vinde cel mai bine. Fiecare brand are adresabilitatea lui. Fendi, Prada, Valentino sunt pentru femeile clasice, aristocrate. Etro e mai haotic, prin croi, prin culoare. A avea Gucci e ca şi cum ai avea a şasea viteză la maşină!
Noi am curtat toate brandurile pe care le avem acum în portofoliu vreo patru ani. Gucci s-a lăsat cel mai greu şi, pentru că a acceptat foarte târziu, în sezonul primăvară-vară avem doar accesorii, produsele continuative pe care le au toate marile magazine. Abia pentru toamnă-iarnă va intra colecţia propriu-zisă de sezon şi vom şi înţelege cum prinde brandul.

Cum trebuie să fie o vitrină ca să vândă?

Noi tot timpul avem vitrine conceptuale, în care încadrăm şi piese de mobilier. Tot timpul avem o temă, tot timpul construim o poveste. Când am lansat Gucci, am folosit manechine vii.
Vitrina Mengotti nu e într-o zonă pietonală; atunci ar fi important pentru trecători să vadă preţul, după ce admiră îndelung, şi să decidă să intre în magazin ca să cumpere. Ori pe Calea Victoriei vitrina trebuie să fie de super impact, pentru că lumea e mereu pe fugă, mai mult în maşină.
Pot să spun că într-o săptămână am schimbat un manechin de şapte ori. Dimineaţa vindeam, la prânz îl schimbam... Dacă schimbi manechinul, schimbi genţile, refaci decorul. Iar consumatorul trebuie să simtă înăuntru, în zona analogă vitrinei, aceeaşi emoţie pe care a simţit-o afară.

Cum se împarte, între branduri, spaţiul din magazin? Există branduri „privilegiate”?

Investiţiile în marfă sunt diferite, poate aşa să fie unele branduri privilegiate. Dar noi nu am mers pe zona Prada, vitrina Prada, zona Gucci, vitrina Gucci... am urmărit un anume cromatism, înţelegând că e nevoie de o joacă a croiurilor, fomelor, volumelor.
Când intri în magazin, la un maiou preferat ai cel puţin două propuneri de ţinute. Nu toţi ne-am născut cu gust, nu toţi avem darul de a face combinaţii perfecte, de aceea noi îi asistăm pe clienţi la alegeri, consiliem, propunem outfit-uri. Încercăm să nu vindem o singură piesă pentru ca, atunci când ajung acasă, clienţii să se chinuie să o asorteze cumva... Ei pleacă mereu de la Mengotti cu mai multe piese şi se întorc să ne povestească de ce au fost complimentaţi.
Toate angajatele fac training la începutul fiecărui sezon; tuturor li se explică de ce s-a ales de la brandul cutare piesa cutare, cu ce s-ar armoniza ea, pentru ce tip de client e potrivită. Iar când ele se apropie de clientele connaisseur, fiind foarte bine pregătite, schimbă imediat percepţia asupra „vânzătorilor”.

Aţi ajuns la un echilibru în magazin între haine şi accesorii? Ce raport e mai degrabă de succes?

E ideal să ai 60-70% haine şi 30-40% accesorii. Cred că Mengotti a ajuns pe o linie mai mult decât bună faţă de lansare. O geantă sau o pereche de pantofi poate fi combinată la două-trei ţinute, implicit, proporţia potrivită e 1:3.



Neavând istoric în piaţă, nu putem discuta despre efectele crizei. Resimţiţi, totuşi, de la lună la lună, precocitatea clientului român?

Vânzările din martie anul acesta faţă de cele din martie anul trecut nu-mi spun nimic, pentru că am deschis având numai accesorii. Nici la nivelul lui iunie nu pot face comparaţie, pentru că în 2009 a fost lună de reduceri. Ca să vorbim în termeni reali de evoluţia vânzărilor, avem nevoie de trei ani în piaţă.
Până nu demult, un birou italian făcea buyingul pentru Mengotti România, fără să cunoască piaţa locală, fără să fi aprofundat gusturile locale. În Italia, românii sunt încă percepuţi ca ruşii, încă îi definesc simboluri precum şerpii sau pietrele preţioase. Dar ei nu sunt deloc aşa! Femeile românce trecute de 40 de ani, de exemplu, sunt boeme, delicate, romantice, rafinate, te fac să întorci capul după ele.

Mengotti e un spaţiu al artelor. Plănuiţi şi alte evenimente-mix în 2009-2010?

Evenimentele modă-artă-cultură nu prea prind în România. La expoziţia de caricaturi ne aşteptam să vedem studenţi de la Arte, curioşi, exploratori, nu clienţi. Ne doream să îndepărtăm teama lui „E scump”, să încurajăm vizitele... Trebuie să avem răbdare.