Ditamai RATEUL

Luna trecuta, mii de internauti japonezi au ajuns pachete de nervi cu funda Abercrombie&Fitch. Brandul american si-a ratat intrarea in Tokio, dezamagindu-si fanii prin aroganta politicii de pricing si de customer-care.


In Japonia, a doua economie din lume, grav afectata de criza, gusturile s-au schimbat radical in 2009. Japonezii, marii iubitori ai opulentei brandurilor europene de lux, si-au regandit look-urile, in recesiune, din piese mult mai curate, versatile si politicoase ca pret.

Versace si-a inchis magazinele, Vuitton a renuntat la planul de deschidere a magazinului din capitala, unde n-ar mai avea pe ce "victime" ale modei sa conteze, iar pe artera prestigioasa de shopping Kotto Dori, retailerii cu "orice la 10 euro" au invadat spatiile in care acum doi ani se vindeau pantofii de lux cu 2.000 de euro/perechea.

De sperietura si de chibzuinta, brandurile Uniqlo, H&M si Forever 21 au ajuns, pentru japonezi, din cheap, ubercool; singurele afaceri profitabile, de fapt, in 2009-2010, care sustin un boom low-price in piata locala.

Mersul pietei japoneze e, anul acesta, mult prea clar, asadar, pentru a accepta lansarea Abercrombie&Fitch la Tokio cu preturi duble fata de cele practicate in Statele Unite... O decizie care denota aroganta retailerului american, dupa ani buni de speculatii privind intrarea sa in piata asiatica; o manipulare a asteptarii care n-a ”prins”, insa, decat in primele cateva zile.



Cumparatorii japonezi au lansat critici vehemente chiar din prima saptamana de la lansare: un sondaj realizat de unul dintre ziarele din capitala a demonstrat nemultumirea a 80% dintre vizitatori privind politica de preturi A&F si a revelat nemultumirile legate de politica de customer-care.

Abercrombie&Fitch a ales sa urmeze o strategie de marketare si promovare tipic americana, mult prea agresiva, chiar frivola, pentru cultura de shopping a japonezilor.

Pentru a face experienta de brand cat mai autentica, retailerul lucreaza cu personal american si la Tokio, ceea ce impiedica, insa, acuratetea comunicarii in vanzari, pentru ca foarte putini angajati vorbesc japoneza.

Oricat de ”flamanzi” dupa importuri ar putea parea consumatorii locali, daca sunt obligati, o singura data, la ei acasa, sa cumpere haine chinuindu-se sa vorbeasca engleza, nu se vor mai intoarce vreodata in magazin...

Personalul A&F dezamageste, potrivit sondajului, si prin faptul ca nu respecta regulile de baza ale politetii japoneze. Consilierii canta si danseaza in magazin, transformand spatiul comercial, oricum mult prea galagios si obscur - reconstituire a atmosferei disco a anilor 90 - intr-un spatiu claustrofob pentru clienti.

Pieptul lor dezgolit, marca a sex-appeal-ului brandului american, buna parte din pozitionarea sa, depaseste, de asemenea, cu mult felul in care japonezii inteleg grija fata de consumator.



Intr-o tara cu o faimoasa adversitate fata de mirosuri puternice, retailerul american isi pompeaza in magazin, prin ventilatie, parfumul deloc subtil, fara nicio ezitare, pentru a intregi, desigur, experienta de brand...

Intr-o piata in care Uniqlo, prin simplitatea si, implicit, versatilitatea lui, domina in alegerile consumatorilor, retailerul american propune piese care tipa A&F si care ofera foarte putine posibilitati de styling personalizat...

Sa nu fi facut Abercrombie&Fitch niciun efort de a intelege nevoile si asteptarile japonezilor pentru a-si armoniza interesele cu ale acestora?

Ca a fost aroganta, ca a fost ignoranta, magazinul americanilor din Tokio e, fara indoiala, unul dintre cele mai mari rateuri ale ultimilor ani.