Cand Procter&Gamble, companie fruntasa in clasamentul advertiserilor, isi reduce, pentru prima data in istorie, cheltuielile de promovare, de la un an la altul, e semn ca afacerile nu mai sunt ce-au fost.
Cand si L’Oreal, si Unilever conteaza, din primul semestru al lui 2009, pe un buget de publicitate cu 60% mai mic decat in primul semestru din 2008, e semn de criza in presa glossy romaneasca.
Invataturile lui 2009 pentru mass-media locala: timpul inseamna bani, mai ales cand ii pierzi; el poate insemna si disparitia, daca nu-ti ajustezi realist costurile la noul nivel al veniturilor.
In anul de criza, cele mai afectate segmente media din Romania au fost printul (-50%) si OOH-ul (-35%). Televiziunea a inregistrat si ea un minus de 30% in veniturile din publicitate; cea mai severa scadere inregistrata vreodata de acest mediu, chiar daca a trait un an electoral.
Daca e sa gandim in bugete de publicitate, dominatia televiziunii va continua, fara indoiala, in 2010. Dubiile apar la felul in care se vor imparti bugetele advertiserilor intre print si online, anul acesta, si la tipul de continut editorial care va atrage mai multi consumatori, implicit mai multi bani.
De cateva luni, de cand au inceput sa se stranga datele-cheie din presa lui 2009 (inchideri de publicatii, concedieri, inaugurari de divizii new-media), apar constant predictii.
Ca Internetul e viitorul pentru presa si ca se va transforma, in cinci ani, in al doilea cel mai important mediu de publicitate si in Romania. Ca cititul ziarului de hartie la cafea va ajunge la fel de raspandit ca filatelia, intr-un deceniu.
Ca e de amplificat, incet-incet, discutia despre perceperea taxelor pentru continutul online. Ca traim si noi o Revolutie a pixelilor care castiga teren pe repede-nainte.
Locul revistelor glossy in Revolutie sau despre o posibila existenta profitabila in print
„Glossy-urile au sanse de supravietuire in print fiindca sunt aspiratoare de reclama. Oricata criza e, banii tot mai apar in segment. Continutul are, totusi, probleme mari, in Romania”, puncteaza analistul media Iulian Comanescu.
Publicatiile glossy sunt inca intelese ca pline de mondenitati, pe plan local. Astfel ca, pentru a avea rezultate in piata, in 2010, revistele vor trebui sa produca, in print, un continut de calitate care sa inlature prejudecata frivolitatii: „Important va fi sa vina cu o oferta editoriala cu adevarat de calitate. Probabil ca cititoarele ar plati bani buni pentru asa ceva”.
Ele vor trebui sa invete sa functioneze, de fapt, dupa logica americana a tipologiei, care le cere colectionabile.
Hartia va ramane mereu favorizata in zona revistelor de foarte buna calitate tipografica, potrivite pentru momentele de ragaz prin materiale care tin piept trecerii timpului, care ofera, judicios, imaginea lumii la un moment dat si povestile, istet scrise, ale unor personaje relevante.
„Teoria mea e ca, la fel cum avem carte-obiect, vom avea si reviste-obiect”, anticipeaza Iulian Comanescu.
Glossy fashion-related: cum, pentru cine, unde?
„Ce vrei sa fii pentru cititorii tai?” e intrebarea-cheie si in publishingul de reviste de moda, in 2010, in opinia lui Stefan Liute, directorul de strategie al agentiei de branding Grapefruit.
De la confidenta sau partenera de evadare la mentor sau retetar, cu cat e mai clar raspunsul, cu atat e mai clar ce continut si ce atitudine vor construi o diferentiere pentru o revista care urmareste rezultate in piata.
„Vad viitorul luminos, daca revista de moda va intelege sa faca bine the basics: sa segmenteze piata consumatorilor de moda, sa tinteasca un segment bun, atractiv economic si sa se pozitioneze limpede in mintea colectiva a acelui segment. Ma astept ca un astfel de proces sa duca la revelatia ca un glossy fashion-related nu va avea niciodata, local, o audienta mai mare decat unul celebrity-related, ci poate una mai elevata si mai influenta”, explica Stefan Liute.
Cat despre oportunitatea de a „trece” online, inteleasa de la o vreme, nejustificat, ca „un must”, specialistul in branding nu crede ca tine de profilul revistei, ci de nevoile consumatorilor ei. El reaminteste ca, in 2010, online-ul e, inca, in Romania, „ruda saraca a printului, ce se ofera gratis doritorilor”...
Lucian Ionita, publisher Sanoma Hearst, unul dintre cei mai importanti editori locali de reviste, puncteaza ca in online nu poti „trece” decat brandul, de a carui crestere te ingrijesti, aici, mult diferit de offline, atat la nivel de continut, cat si la nivel de interactiune cu consumatorul.
El anticipeaza o stabilizare financiara a revistelor pentru 2012 (la nivelul bugetelor din 2008); abia atunci crede ca va veni si vremea experimentelor rasunatoare online.
P.S. Eu continuu sa cred ca iarna nu e ca vara, ca online-ul nu e offline si ca Romania nu e SUA! ;) Apropou de rezultate in piata: revin curand cu artificiile de continut si ambalaj vizibile, din vara lui 2009, pe alocuri, in presa glossy straineza.
9 reactii:
Cel mai mare pacat pe timp de criza il constituie, dupa parerea mea, compromisurile facute de companii in general, iar in cazul de fata de revistele ‘glossy’, din dorinta disperata de a economisi bani si de a atrage totusi cititori in acelasi timp. In valtoarea crizei, de foarte multe ori uita sa se mai gandeasca si la imagine, la reputatie, sau acestea sunt puse pe un plan secund.
Elle si-a anuntat de curand prezenta in online, pe site-ul elle.ro. Trebuie sa spun ca sunt un fan al acestei reviste, tocmai pentru ca mi se pare cea mai apropiata de acel ‘colectionabil’ de care spuneai. Citesc cu placere si savurez editorialele, imi place atmosfera, combinatia de fashion pur, o oarecare inteligenta si umor. Cu acelasi entuziasm am incercat varianta online, gandindu-ma ca voi gasi si mai mult din acel mix, ca voi regasi acea atmosfera. Nu numai ca nu a fost asa, dar chiar am descoperit cu dezamagire ca ‘trecerea in online a ‘celei mai vandute reviste de moda din lume’ reprezenta un amalgam de moda, decoratiuni, articole pe tema ‘Faci pate din categoria femeilor foarte slabe, dar cu tendinta de ingrasare in jurul abdomenului?’, diete de toate felurile, stiri mondene ‘de la ei’, toate garnisite cu zeci de produse cosmetice. In plus, site-ul este de fapt o combinatie intre revista de moda si Elle Decoration. De ce a fost necesara aceasta trecere? Ce plus de valoare aduce ea brandului Elle? Niciunul dupa parerea mea. Daca ‘in online nu poti trece decat brandul’, cum spunea Lucian Ionita, Elle a trecut din pacate in online un cu totul alt brand decat cel din print. Cat despre interactivitate, posibilitatea ei exista, dar s-a gandit cineva ca poate targetul revistei nu este mare amator de forumuri online?
Toate astea se intampla in timp ce tirajul offline s-a diminuat; in Brasov cu greu mai poti gasi un exemplar la cateva zile de la aparitie. Iar referitor la continutul editorial, luna aceasta mi-a sarit in ochi un titlu de articol tipic ‘Avantaje’ – ‘Un corp perfect in 30 de zile’. Daca aveam nevoie de astfel de ‘retete’, cumparam o alta revista.
Elle este un exemplu apropiat mie, insa sunt sigura ca lucruri similare se intampla, din pacate, si in alte curti. Inteleg constrangerile financiare, dar compromisurile de imagine mi se par o greseala care, in timp, va slabi reputatia brandului.
Publisherul Edipresse, care a pregatit lansarea Elle.ro vreo opt luni, n-a prea vrut sa povestim si, uite, e pacat.. Ar fi lamurit consumatorilor niste aspecte de business care au primat in construirea identitatii online.
Nu stiu daca-ti mai amintesti, Ioana, dar eu intrebam, prin vara, cu ce mai ramane revista Elle, daca ii luam numele? ;)
Uite ca in online s-a intamplat invers. I-au pastrat numele, dar i-au luat continutul. Si ce a mai ramas?
Elle nu mi se pare a fi unul din cazurile in care platesti doar pentru nume. La acest punct nu vom cadea de acord :)
Intrebarea nu era insidioasa, hehe Era o invitatie la reflectie: pe ce mai dam banii, de fapt, in cazul unui glossy?
Eu, de exemplu, cumpar Elle pentru Despina Badescu si The One pentru Sana Nicolau [scriitura superistet-experimental-sociala].
Pictorialele nu-mi mai hranesc deloc nevoia de escapism. Pentru asta merg la vanatoare de vitrine in toata lumea, pe Flickr :))
Cat despre recomandari [dupa chipul si asemanarea advertiserilor] de orice neam si stiri, ele nu vad la ce-ar mai fi de folos, pe hartie, o data pe luna, cand online-ul e inepuizabil in zona asta de continut.
P.S. Cred ca Elle nu avea ce cauta online fara un ContentManager brici. Nu dezvolt :)
In cazul acesta, ai putea renunta complet la print. Le poti gasi si online pe cele doua, sau cel putin pe Despina Badescu, din cate stiu. Vei avea info de ultima ora pentru timpul liber, pictoriale inspirationale, totul pe masura exigentelor tale. Dar vei pierde acele 'fire de nisip' despre care povestea BTO. Nu vor fi ale tale, nu le vei putea lua la plaja, nu iti va ramane conturul cestii de ceai (sau cafea, dupa gust) pe coperta. Cred ca asta e singurul argument puternic in favoarea printului.
Pe baza aceluiasi gen de gandire, de ce m-as duce la concert Robbie Williams la Londra, cand as putea sa il vad la cinema in mall live? Sau de ce sa merg la concert Madonna cand il pot vedea pe hbo peste trei luni(sau pe net a doua zi)? nu?
raspunsul e acelasi. tangibilitate. experienta palpabila. mirosul, emotia, caldura, amintirile.
ps: sunt de acord ca, pentru asta, si continutul revistelor trebuie sa atinga anumite standarde de calitate.
Si revenim la ce mai face o revista glossy colectionabila, ce-i potenteaza, la nivel de continut, senzorialitatea? Asta ca sa gandim, totusi, si business-savvy.
P.S. Stii care cred ca mai e baiul in segmentul asta de presa? Nu ni se mai acorda de mult sansa la imprevizibil...
Intrebi "Si revenim la ce mai face o revista glossy colectionabila, ce-i potenteaza, la nivel de continut, senzorialitatea? "
Raspunsul meu e unul personal si foarte subiectiv - texte bine scrise, care sa ma prinda si sa ma tina mai ceva ca un roman. Lungi, cu cercetare si emotii in spate. Chiar pe moda, mai ales pe moda. Istorii si istorie. Date si informatii pe care le poti gasi in carti de specialitate, dar prezentate intr-o maniera diferita. Dar si simtul umorului, cuvint ascutite, sarcasm, cand e cazul. Neapartenenta decat unui partid sau trust, acel al cititorilor.
Fotografie de calitate. Sa nu mai producem editoriale de moda doar pt ca tre', ci pt ca avem ceva de comunicat dpv vizual. pt ca visam imaginile alea si mancam moda pe paine dimineata si in salate, la pranz.
Si partea grafica. Individualitatea obtinuta printr-un concept bine gandit. Coperti care sa incite, trasmita un mesaj. Sa gadile imaginatia si capacitatea de corelare/argumentare/judecata.
Repet, f subiectiv, din partea unui cititor simplu, care consuma reviste de tot felul de ani buni.
Foarte fain spus. Multumiri!
P.S. Cred ca o sa trimit un mail publisherilor [care nu mi-au raspuns invitatiei de a povesti] cu subiectul "Nenicilor, cam asta va e consumatorul, in nevoile lui! Si lui tre' sa-i luati banii, v-ati prins cum" :)
Bine, acum sa nu ne grabim. Noi vorbim aici, dar poate ca oamenii aia nu stau acolo degeaba. Or fi facut si ei vreo cercetare care le-a spus ca nu e cazul sa se agite prea mult dpdv editorial (si poate chiar si in ceea ce priveste online-ul). Mi-e greu sa cred ca dita-mai publisher-ii se orienteaza doar dupa ce vad in stanga si in dreapta. Poate continutul actual al revistelor 'glossy' chiar este rezultatul asteptarilor exprimate de consumatori. Si poate ca noi suntem in minoritate.
Cu toate astea, construirea reputatiei nu porneste de la 'ce vrea publicul', ci de la cum vrei tu sa te vada publicul; si carui public i te adresezi. Ar fi pacat ca publicatii cu potential de 'colectionabil' sa se orienteze dupa vocea maselor. Dupa cum spuneam, din pacate asta se intampla pe timp de criza, cand compromisurile salveaza bani.
Iar intrebarea ta, legata de potentarea senzorialitatii, ar trebui adresata de fiecare dintre aceste reviste publicului ei. Daca tot intra in online, sa foloseasca interactivitatea pe care acest mediu le-o ofera tocmai pentru a afla in mod subtil astfel de lucruri. Ar putea interactiona si offline; nu doar prin cluburi de carte, cum se intampla deja, ci si prin intalniri mai practice, cu discutii pe teme legate de profilul fiecareia din ele. Ar putea iesi evenimente foarte chic, nu foarte scumpe, prin care s-ar stabili un contact mult mai trainic cu targetul.
Ar avea nevoie sa puna in practica un stakeholder engagement in toata regula pentru a-si salva, in timp, varianta print.
Trimiteți un comentariu